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华视传媒走向衰败 公交移动媒体出路何在

2012/8/7 10:53:51 来源:中国媒体价值网

   华视传媒的股价毫无反抗的创下了收盘价的历史新低,甚至在临近收盘时,股价一度狂跌至0.15美元。此时与25.6美元的历史最高价相比,华视的股价已跌掉99%。

  此时的华视传媒正被空前的危机所围困:官司败诉,退市通牒,股票暴跌,市值缩水;最令人头疼的,也许正是李利民所一直坚持的模式。运营新媒体多年,始终强调不碰内容的李利民多年来一直倚仗广告代理独步江湖。但当经济危机扑面而来,李利民的这柄利器开始遭遇资源与客户的“两头失灵”。

  反观这个公交移动传媒市场规模并不算大的行业,它曾经借着户外媒体的热潮,激发过风投们无比巨大想象力。行业“三强”(华视传媒、世通华纳和巴士在线)至今已经至少吸引了5亿美元的投资,而当下只有华视传媒实现了上市,其上市之际,该公司成立只有3年多,可以算得上是家不折不扣的“快”公司。

  自IPO之后,华视传媒的股价一度最高达到24美元,公司估值也高达24亿美金,而按照8月3日的股价,华视传媒的市值只有2500万美元。曾经的快公司为何走向衰败?是商业模式的问题所致,还是行业下行所带来的必然趋势?曾经吸重金的公交“三强”,今日又是怎样的状况?

  成本、并购问题还是行业下行必然

  2010年初,刚刚收购DMG的李利民曾经踌躇满志的宣布,华视传媒是他在产业领域的最后一次创业。彼时,他已经完成入行、上市和并购这关键的三步棋。市场在惊叹,华视传媒仅用5年时间,就实现了在行业里“抢钱,抢粮,抢地盘”的壮举。

  但仅过两年,情境却大为不同了。6月中旬纽约州最高法院对华视传媒与DMG股东之间的并购纠纷作出判决,宣布扣押华视传媒和其子公司6000万美元的资产,以抵偿之前未支付的并购款这被认为是此番华视股票大幅下跌的最直接原因。

  “华视现在已经没什么底牌可打了,官司一堆,要钱没钱。”一位资深投资业人士的看法很具代表性。根据公司公开的数据,华视传媒目前账上的现金流仅为7590万美元,6000万美元的应付账简直是难以承受之重。

  相比李利民并购DMG之处的踌躇满志,当下DMG的业务,对华视传媒显然是个“包袱”。事实上,在并购之前,华视传媒的账上的现金流超过1亿美金,其中很大一部分是华视传媒在美国IPO募得的资金;而在并购DMG之后,华视传媒大量的现金流用于支付DMG的并购相关款,账上现金流所剩无几。

  据华视传媒官方公告,公司二季度的广告收入预计将在2800万-2900万美元之间,这较之之前的4000万-4300万美元的预估区间缩水不少。而非美国通用会计准则(Non-GAAP)下归属股东的净亏损为2000万-2200万美元,此前预估值为净亏损500万-800万美元。

  由于并购带来的亏损,曾经在分众传媒身上上演过。2007年,分众传媒3.5亿美金并购即将上市的玺诚传媒,却带来“消化不良”,导致分众出现短期的账面亏损,但所幸分众传媒最终跨过了亏损关。

  与当年分众遇到的问题相比,并购所带来的短期现金流和业务亏损,还不是最要命的问题。最根本的,还在于华视传媒的商业模式是否可以持续良性运转。“成本,才是华视长期发展中的真正瓶颈。”李利民曾表示,媒体支出,是当下华视运营中最大的成本。

  财报数据也许能描述出这“最大的成本”到底有多大:在2012年一季度,华视传媒的媒体资源支出达到2670万美元,这占去了当季华视广告总成本的82.7%,而华视当季的总营收仅为2830万美元。媒体成本过高,也直接导致华视的广告收入毛利率为-14.2%。

  拥有中国最大的户外数字电视

  广告联播网,曾被认为是华视最大的“话语权”,但在真正的运营中,公司的议价能力实际并不强。成本的“贵”来自两个方面:媒体资源售价过高,和客户购买价的过低。

  虽然理论上华视可以自主决定广告的销售价格,但是由于需要向资源拥有方购买运营权,因此在一定程度上导致广告销售价格受到上游的制约。据业内人士介绍,华视传媒在购买公交、地铁等车载媒体资源时,需要通过与地方移动电视公司签订代理协议,协议期从一年到三年不等。不仅公交、地铁公司要收取广告资源费,而且移动电视公司也需要利润,这就导致华视传媒的代理费用居高不下,成本最终要向广告客户转移。

  而另一方面,近年来由于户外广告公司之间的恶性竞争,在出售广告时华视常常不得不压低广告价格,以更低的折扣、更有诱惑的条件争抢客户。这样做的结果无疑又变相推升了华视传媒的媒体资源成本,令其经营环境更不乐观。

  新出路何在?

  公交移动媒体天然形成了两种运营模式:广告代理和媒体自营。前者主要通过与各地方移动电视公司签广告代理协议,代理运营客户的广告,如华视传媒与世通华纳等;媒体自营模式,则是以整体传媒运营作为运营主体。在这种模式下,运营商需要在前期投入资金,购买车载移动电视设备并将其安装到公交车或地铁中。此后再通过渠道获取播放内容,来吸引广告客户播放广告,通过专区广告费来维持运营,如巴士在线和上海的东方明珠。

  这种运营模式的不同,曾拉开了行业之间的差距。而根据易观国际的分析师庞亿明的介绍,由于投入成本小,而且对运营商自身媒体资源要求不高,因此在行业的早期扩张中,代理模式占据了绝对的优势。

  李利民正是通过代理模式实现了华视传媒的快步疾进式的扩张。华视传媒是公交移动传媒“三强”里最早联系广电部门和电视台合作的运营商。李利民的最初的合作方式是,与地方广电系统成立合资公司,将控股权让给电视台,利用电视台的无线技术发射传输电视台的剪辑节目,所得利润由双方共享。

  当时在李利民眼中,这种合作的最大好处是“安全”,不仅可以保证内容的稳定供应,也可以避免广电部门的审查障碍,同时也有利说服上游的国有的公交系统公司。

  而可观的规模优势也随之而来。虽然在与地方广电的合资公司中华视传媒并不控股,但合并报表后所带来的营收也极为可观。7年中,华视传媒迅速的摊开了自己的大饼,将户外移动电视联播网络覆盖至全国60个城市,22万个电视终端。

  但随着运营深入,代理公司的诸多问题开始显现。“近几年,各个地方广电系统都在搭建网络,代理模式的运营商只要签个代理合同就行了,所以扩张的很快。但缺点是运营成本高,而且广告代理合同一般是三年,三年一到期,就要重新签合同,有些地区的成本会非常显著的提高。”一位熟悉行业的人士表示。

  不仅如此,广告产品过于单一,媒体资源利用率的偏低,是代理模式的另一个短板。华视传媒财报显示,一季度整体节目播出时长为4.14万小时,而其中广告时间占播出时间10%不到。广告时间所播出便是传统的“硬广告”,而其余时间均被各地广电所提供的节目内容所占据。而依据代理身份,华视传媒并没有资格参与这些节目内容的合作。

  与华视传媒的代理模式相对应,走自营模式的巴士在线,在前期发展中不仅要购买设备,而且还需要自建内容。以这种模式一个地区一个地区的搭建渠道,必然导致投入巨大而且扩张缓慢。据了解巴士在线的人士介绍,自营模式让公司饱受收支不平衡的压力。

  但是当行业逐渐进入深度经营阶段,两种模式为企业带来了彼此不同的局面。在代理模式开始平添成本压力的时候,自营优势却在显现。

  据巴士在线董事长兼CEO王献蜀介绍,近两年来,碎片化营销之下,有内容的广告运营模式,反而开始更受欢迎。王告诉记者,巴士在线目前的运营成本只有华视传媒的四分之一。巴士传媒方面透露,与去年同期相比,公司在今年上半年的增长率超过40%,并已取得了超过5000万人民币的利润。

  “前几年,巴士在线要到30多个省市去铺网络,运营压力很大,公司一度亏损。但现在盈利也说明自营媒体的性价比优势已经开始慢慢显现了。”一位巴士在线的投资人表示。

  迫于压力,采用代理模式的企业也开始寻求转型。和华视传媒同样依靠广告代理的运营商世通华纳,就正在努力向上下游领域谋求突破。不仅尝试制作短片,同时也向海尔等制造商定制移动终端设备,这些尝试实际上也反映出公司希望从单纯的代理模式谋求转型。

  那么对于华视传媒来说,依靠广告代理能否复制这种模式呢?对此,IDG资本合伙人章苏阳表示,虽然理论上存在转型的可能,但企业必须重新面对公交公司资源、传输系统硬件设备,人力等资源的挑战。而庞亿明则认为,由于牌照限制和广电系统自身不会轻易放弃现有的传输方式,所以运营商转型就意味着需要重新开拓媒体资源。

  代理模式似乎正在走入一个日趋狭窄的死胡同。对此庞亿明表示,短期来看,公交移动电视代理运营商的模式不会有很大的突破,但面对互动性更强、更多样化的广告传播的方式,受众对传统播出节目的兴趣是否会出现下降,是不能不面对的挑战。

(梅花网)

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