用户登录

登  录

用激情与创新 点燃报业品牌

2012/5/16 10:22:06 来源:中国媒体价值网

   慈溪日报社品牌建设的探索与实践

  许钰染

  在激烈的市场竞争中,提升品牌对于经营者是重中之重的议题;将“品牌”概念引入传媒领域,是媒体发展的必然结果。媒体市场的竞争,很大程度上就是媒体品牌的竞争。而对于县市区域报来说,打造报业品牌对其赢得竞争乃至不断发展壮大,显得更为迫切和重要。

  《慈溪日报》始终保持创新的激情,解放思想、更新理念,深化战略、创新办报,大力实施报业品牌战略,不断提升县市区域报的品牌影响力。在第四届中国品牌媒体高峰论坛和中国传媒大会·2011年会上,《慈溪日报》分别获得“2010-2011中国品牌媒体百强·地市党报品牌创新力10强”和“金长城传媒奖·2011中国十大影响力地市党报”称号。

  一、以更新理念来增强打造报业品牌的激情

  理念是一种目标,是一种精神。更新理念,就是要确立远大的理想和目标,弘扬奉献追求的情怀和坚持不渝的精神,令每一位员工始终充满着自豪与激情。

  1.更新发展理念

  《慈溪日报》过去一直是慈溪市委机关报。体制改革之后,成为隶属于宁波日报报业集团的一张子报,进入了面向市场、面向读者的办报新阶段。对此,《慈溪日报》围绕发展战略和品牌建设主题,进一步激励广大员工适应新形势要求,重点形成了三个发展共识和理念:

  一是县市区域报的发展已处在重要的战略转型期。随着管理体制改革的深化,尤其是在新媒体的冲击和多变的宏观形势双重压力下,《慈溪日报》面临着求生存、求发展的严峻考验。由此带来的内外部环境与条件发生了深刻的变化,办报规模太小、发展机制不活等一些制约发展的新“瓶颈”与潜在矛盾也日益凸现。作为县市区域报,务必增强深刻的忧患意识和推进战略转型的责任意识,要从做新闻事业向做新闻事业与文化产业并举的方向转变,努力寻找有利于自身发展的机遇,把媒体做强做大做优。

  二是做强做大做优媒体的核心在于打造品牌。媒体的发展如同整个经济社会发展一样,已经进入了品牌竞争时代,主要表现为媒体的品牌吸引力,品牌媒体“强者愈强”的趋势也愈发明显。而《慈溪日报》作为最基层的报纸,在地域性、时效性、便利性及成本费用等方面的传统优势正在逐步丧失,尤其是人才骨干的培养与引进也因脱离机关事业而缺乏吸引力和影响力。在这一媒体品牌竞争时代,县市区域报务必最大限度地投入人力、财力和物力,全面推进报业品牌建设。

  三是报业品牌建设的关键在于转变发展方式。我国报业正在逐步进入成熟阶段,“内强外扩”已经成为新的竞争趋势。在报业发展上,县市区域报虽有丰富的拓展空间和地域优势,但更有机制与实力上的缺陷,尤其是长期以来的数量型增长方式已难以为继,务必创新发展机制,加快从粗放型、单一性发展模式向集约型、多元化发展模式转变,切实提升报业品牌的有效扩张能力。

  2.确立战略目标

  适应管理体制改革,顺应报业发展趋势,《慈溪日报》重新审视和调整了办报目标。在职能定位上,确立了“党报品质、百姓口味,地方特色、世界视野”的办报宗旨;在办报模式上,从过去单一的办机关报拓展为集机关报、都市报、行业报的特点于一身,时政新闻按机关报做,社会新闻按都市报做,经济新闻按行业报做;在战略目标上,从单一的“做强做大主流媒体”转变为“做强新闻报道、做大报业经营、做优全媒体品牌”,确立了建设区域内“最具强势的主流媒体和最具品牌的文化企业”的奋斗目标,把不断提升文化内涵、发展文化产业列为战略目标的一个重要方面。

  3.提振创业精神

  精神比黄金还珍贵。品牌的打造,从根本上靠的是人的精神境界的升华,靠的是坚持不懈的奋发进取。《慈溪日报》通过开展学榜样明方向等活动,提振员工的创业精神,永葆创业激情。《萧山日报》是全国综合实力和媒体品牌名列首位的县市区域报。从2007年起,《慈溪日报》坚持以《萧山日报》为学习标杆,尤其在2011年宁波市“思进思变思发展,创业创新创一流”的主题教育中,再次深入地开展了“学萧山日报,创一流业绩”的主题活动,请萧山日报社领导来传授经验,组织全体中层以上人员一个不少的去上门取经,从办报到产业,从采编到经营,从管理到队伍,不但学到了珍贵的经验,更清醒地看到了自身的深层问题。不少干部原来以为自己做得还不错,通过学习对照《萧山日报》,才发现自己的差距有多大。一种加快发展、赶超先进的紧迫感与使命感,一种愿为报业发展多作奉献的责任与情怀,在《慈溪日报》广大员工心中油然而生。心往一处想,就会劲往一处使,就会更加自觉地投身到打造报业品牌的事业中去。

  战略是一种思路,是一种实力。深化战略,就是要不断地提升发展思路,增强发展实力。《慈溪日报》重点探索实施了以下三个战略:

  1.报纸新闻、发行、广告和品牌“四轮联动”战略

  新闻是核心,发行是基础,广告是支柱,品牌是目标,四者联动,缺一不可。《慈溪日报》按照“相互依存,同步发展,全面提升”的要求,坚持实施“四轮联动”战略。在实际工作中,坚持以新闻为龙头,以提升品牌为落脚点,将四轮通盘考虑,统一谋划,平衡推进。每当新闻创新动作的推出之时,同步或超前考虑发行和广告的发展问题,以实现同步发展、逐步发展、稳步发展。新体制实施的2005年,《慈溪日报》实施了一次全新改版和扩版,从每周对开36个版面一次性扩大到48个版面,工作日出报从对开4版增加到8版。以后,保持每年作适当调整,重点增扩本地新闻版面和服务版面,到2011年底每周出版报纸已扩到60个版面,平均每年扩版4版。发行、广告和品牌影响力也得到了同步提升,报纸发行平均每年有1000份以上的增加,广告平均每年增加300万元,并且吸引了北京、上海、海南和省内周边地区的客户在《慈溪日报》投放广告。

  2.办报与办网互动融合战略

  《慈溪日报》高度重视互联网等新型传媒对社会舆论的影响,依托和发挥报纸优势,于2005年10月开办了慈溪新闻网,实现了办报又办网的格局。为达到“1+12”的效果,《慈溪日报》把“报网互动融合”作为一个重大战略来抓,明确提出了“依托报纸优势、办好新闻网,办好新闻网、促进报业发展”的目标。一方面强化新闻网的力量,由报社分管副总编辑兼任慈溪新闻网总编辑,并配备专职人员13名,争取市财政每年安排30万元的资金,用于设备更新和工作补贴。另一方面按照“优势互补、协作互动、互利共赢”的要求,从新闻、经营到文化活动共同组织,尤其是一些重大的新闻报道和文化活动共同承办;在《慈溪日报》上还专门安排了新闻网的版面。

  3.“全媒体”发展战略

  报社是一个特殊的精神文化单位,不仅它的内容产品时时要更新,而且它的生产手段、传播手段更要实现现代化、多样化,以更好地占领现代传媒领域,使之在引导舆论中发挥特殊的作用。基于这一认识,《慈溪日报》把“全媒体”发展战略摆上了重要的议事日程。近年来,在进一步办好《慈溪日报》和慈溪新闻网的基础上,把扩大传媒终端和户外媒体作为主攻方向,努力打造全媒体的新闻传播发布新体系。先后举办了《慈溪日报》电子版、城区公益阅报栏、慈溪手机报。2011年,《慈溪日报》还垫资108万元,承办了政府信息中心主管的72平方米和212平方米LED大屏幕各一处。

  三、以创新机制来增强打造报业品牌的动力

  创新是一种优势,是一种动力。创新机制,就是要建立健全打造报业品牌的、具有独特优势的科学发展机制,增强打造报业品牌的内在动力。

  打造报业品牌是一项具有全局性和战略性的系统工程,也是一项涉及媒体公信力和影响力的形象工程,必须用创新的举措和改革的办法加以推进。《慈溪日报》重点创新了三个机制:

  1.创新采编机制。

  首先是严把导向。导向正确是媒体的强大生命力,是办报的根本责任。《慈溪日报》牢固确立“新闻宣传无小事”的责任意识,始终把保证导向正确放在一切工作的首位,制定了“人人把关、事事把关、环环把关”的制度,尤其是对差错实行了严格的处罚办法,做到分级负责、分层把关,严格三审、责任到人。多年来,《慈溪日报》突出抓好重大主题、重大事件、重大活动和重大典型的宣传报道,不断地营造正确引导舆论的主流强势。尤其是《慈溪日报》首家总结报道的马家富先进事迹,得到了中央和省委领导的高度评价与批示。

  其次是探索办报模式。通过多年来的探索实践,《慈溪日报》总结出了切合自身发展实际的“1+X”的版面扩张模式。“1”就是报纸最基本、最基础的主体部分,包括区域时政要闻、地方新闻、社会民生新闻、国际国内新闻和文体新闻等纯新闻版面,保持对开8个版面的容量。“X”就是服务性、地域性、行业性、文化性与经营性相融合的周刊,包括特刊、专刊,目前已推出《民营经济》、《楼市家居》和《每周文摘》3个周刊,另有《文化周刊》、《教育周刊》和《生活周刊》即将推出,在“十二五”内将实现每周对开100版的办报规模。在不断扩版的同时,《慈溪日报》重视提高新闻视觉冲击力,邀请中国美院专家重新设计了报纸版式、线条图形规范,最近还投资创办了“慈溪图片中心(上林图库)”,形成了自身独特的风格。

  再次是突出本土化。《慈溪日报》坚持实施本土化办报战略,完善采编考核制度和策划制度,建立健全了社长总编带队、记者组团式联系镇(街)和市级部门制度,联系业绩纳入岗位目标考核。坚持把培育内容土生土长的品牌栏目作为重头戏来抓,以品牌栏目带动出好作品。近年来,《慈溪日报》每年有50篇左右的新闻作品获得省、宁波市新闻奖和中国地市报、中国县市报新闻奖;《农家屋檐下》、《您关心的事》、《阿明闲话》等3个栏目被宁波日报报业集团、宁波市记协、中国地市报研究会评为名栏目。《慈溪日报》提出了“竞争促进合作、合作赢得竞争”和“零距离采集新闻”的理念,自2007年起,在慈东滨海区和掌起镇建立了派驻记者制度,做到第一现场、第一时间采集新闻资源;与教育局、公安局合作推出了教育和公安专版;与安监局等10多个部门合作推出了相关专版。与此同时,《慈溪日报》将报纸作品延伸到集纳出版图书。2008年以来,集纳出版了《见证大桥》、《慈溪商人》和《上林秘色》3本图书,并已征得一家出版社同意将设立慈溪分社(或编辑室)。

  2.创新经营机制

  一是强化集中管理。按照新闻与经营两分开的原则,专门成立了慈溪日报报业有限公司,对全部资产、经营和财务实行了集中管理。报社内部设立了经营管理中心,将报社经营内容,全部纳入了规范管理。建立健全了目标管理、责任经营、风险承包等经营制度和收入台帐、内部审计、财务收支等管理制度。尤其对所有经营项目和重大财务项目,严格实行了合同管理办法。完善强化了以广告价格为主体的报业经营价格体系,实行一支笔审批、一个口子定价和最低价刚性控制,切实提高了经济效益。

  二是坚持多元经营。在坚持以报为本、做大广告主业的基础上,以文化为主题,努力拓展了与办报办网相关的经营项目。报纸发行实施了“一提价二扩量”的策略,收入连年增长。印务中心在确保《慈溪日报》印刷的同时,投资1080万元,实施了设备更新项目,印刷能力大为增强。创办了以户外广告、社会文化活动策划为主营业务的文化传媒分公司,年经营收入已达100多万元。网络经营、小记者培训等其他经营收入都得到较快增长。《慈溪日报》多元化经营的格局基本形成,主业广告占总收入的比重下降到70%以下,报业经营在全省县市区域报中名列前茅。2011年,实现总收入5027万元,比上年增长22.22%;实现利润630万元,比上年增长32.35%。

  三是培育自主活动。2006年以来,《慈溪日报》已成功主办了一系列原创性的文化品牌活动,其中面向全国的“中国·慈溪杨梅仙子大赛”已举办了6届,并列为慈溪市杨梅节开幕式,由此探索出一条媒体与政府、群众互动的新路子,该项目获得了“浙江省报业首届自主创新项目”;2010年,《慈溪日报》成功注册了“杨梅仙子”商标,属全国县市区域报首家,今年已与一商家签订合同,将合作开发“杨梅仙子”牌农产品,大大提升了《慈溪日报》的品牌形象和影响力。

  3.创新用人机制

  打造报业品牌,建设一支高素质队伍是根本。多年来,《慈溪日报》提倡像珍惜财源一样珍惜人才资源的理念,探索创新用人机制。

  一是深化用人制度改革。从2005年起,每两年一轮实行全员聘用制,变身份管理为岗位管理,建立健全了“择优用人,能上能下,能进能出”的用人机制。同时,强化激励机制,健全了岗位绩效考核体系和表彰奖励制度,创立了年终贡献奖制度,对勇于创新、多作贡献的员工给予重奖;对好新闻、好版面、好栏目和名记者、名编辑的奖励额度逐年大幅提高,进一步激发了员工的内在活力。

  二是大力实施人才战略。坚持把用好已有人才作为根本,采取了中层助理制、派驻记者、高校进修、业务培训、大报跟班实习等多种措施,有重点地培养了一批业务骨干。现有报社员工中,具有高级职称3人、中级职称20人,获得宁波市优秀新闻工作者2人、提名奖3人,慈溪市劳动模范3人、慈溪市人才奖1人、慈溪市“五个一批”人才3人。《慈溪日报》坚持以培养名记者、名编辑和经营管理行家里手为目标,专门制订了“十二五”骨干人才培养计划,力争5年内新培养、引进领军型骨干人才8-10名。2010年,与浙江万里学院合作建立了“3+1”人才培养基地。在今年的新一轮全员聘用制实施中,《慈溪日报》还将推行首席记者制度和工作室制度,进一步加大对骨干人员的培养力度。

  三是建设学习型、创新型报社。《慈溪日报》深入开展新闻战线“三项学习教育”、“走基层转作风改文风”和“争先创优”、“三思三创”等一系列主题教育活动。重视经常性、规范化的政治业务学习,制订学习制度与学习计划,坚持做到定期集中学习与个人自学相结合。重视新闻业务研讨和阅评,经常组织“全员质量月”活动。重视营造新闻研究的氛围,要求采编人员和经营管理人员每年撰写一篇以上的业务论文,列入岗位年度考核。近年来,《慈溪日报》每年有20篇以上的论文获奖。

(新华网)

赞助商

  • 更多>>
  • 关于我们 | 联系方式 | 广告服务 | 友情链接 | 网站地图
    CopyRight 2010-2011, MEDIAVALUE.COM.CN, Inc. All Rights Reserved. 咨询热线:010-63327870 Mediavalue.cn 京工网安备:110102000931