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刘耀卿:网络广告的自我救赎之路

2012/3/23 16:34:32 来源:中国媒体价值网

   3月22日,第七届艾瑞年度高峰会议在北京国家会议中心举行。本次峰会的主题是“格局·变局·定局”。凤凰网直击现场,进行图文直播。暴风影音副总裁刘耀卿在会上发表题为“网络广告的自我救赎之路视频营销”的演讲。

  以下为文字实录:

  大家下午好,很高兴有这个机会和大家分享一下我对互联网广告的认识,今天的主题是叫网络广告的自我救赎之路,救赎这两个字有点沉重,我是认为互联网广告本身出了一点问题。

  在座我估计有很多人是媒体人,我们看广告的四大件,电视、户外、报刊、互联网,我想说这四大件哪一个是失败者?我们在座都是号称搞互联网,也都是最聪明者,我想说恰恰是互联网是失败者。我觉得是这样的,后面我打一个问号,为什么是失败者?我们来看一组数据:

  电视,一年的广告斥资是2000亿,我们都知道电视人群在流失,在往新媒体、互联网流失。电视的人群现在老龄化了,叫沙发、沙发肥皂群。

  互联网的一年广告产值大概在500亿,其中1/3被百度拿走,而百度的广告部叫广告,真正我们媒体人创造的是300多个亿。我们搞互联网的都讲广告效果,可以跟准确的量化,这是互联网的优势,可是我想恰恰说的是互联网的广告在降低,今天的互联网广告的点击率平均是1‰,十年下降了10倍。传统媒体,我们刚才讲的几大件是不是这样?

  我们看看网络现状是什么?经常大家提的是CTR,点击率是多少,1‰提高到5‰很高兴。CPA、CPS,还有很多。但是我想说这些玩法都是不对的,这些广告只是强调的点击的那帮人,其实这已经背离了广告的基本价值。广告的基本价值是展现价值。

  互联网广告没有成功品牌案例,我们设想一下,“脑白金”,年年送礼,如果说这个广告是全部放在互联网上来打,还会不会成就脑白金。但是放在电视上成功了,白加黑,白天吃白片、晚上吃黑片,创意很好,如果放在互联网上能否成功呢?我觉得很难讲,但是放在电视上巨大的成功。

  我们来看一下互联网为什么会这样呢?我们看看互联网广告究竟发生了什么?我觉得有两点是互联网广告的两大难题决定了互联网广告到今天就处在这样一个状态:

  第一个难题我们来看今天中国的互联网403万个网站,160亿页面,平均每个上网网民是150页面,平均每个页面承载的广告是多少呢?我们可以去门户网站看,如果不算文字链,算banner广告你投下的广告是其中的一个。归纳一点是海量信息,互联网的信息不是太少,而是太多。所以你会被淹没掉。

  我们看一个标准的页面广告,最好的位置是首页“童梦行动”,不知道最近你们都上哪些门户,最近上的广告是什么,有什么印象吗?可能大家都讲不出来,我也不知道,其实我们的眼球都在盯着温家宝、都在盯着中方船长,我们都不看广告。我们都知道广告在哪里,眼球是主动回避的,我们甚至都可以测算出来,“童梦行动”的广告是怎么测算的?大概有一个结论是98%都没有看到的,因为98%的网络是没有效的,只有2%是有效的。

  电视屏和户外屏的启发,我们看电视广告为什么这么厉害,理论上电视广告很无聊的,首先它信息少,我们设想一下你一天花在电视前面的时间,我估计我们在座的人2个小时不得了,2个小时看到的电视广告能有多少条,顶多几十个,不会出现互联网这样几千个。电视广告是按照时间流流走的,要么看广告,要么看内容,不会同时出现,所以就导致了它是有强制性,除非你不看新闻联播,你可以不看新闻联播前面的广告。

  所以我觉得从这个启发可以得出一个结论:如果我们设想优化网络广告,让我们的网络广告打破这个宿命的话,法则只有二点:第一尽可能进少信息对广告的干扰,第二尽可能强制用户去看广告。当然我觉得可能在座的很多人会有意见,广告和用户的体验本身就是矛盾。

  救赎方向一:桌面视频。

  我抛砖引玉一下,我们有很多方法,我提其中的一个方向:比如说我们做桌面视频,我觉得贴片广告非常有价值,如果我们傻卖贴片广告就对了,设想一下如果我们网民在桌面上看视频的时候,在全屏状态下跟电视广告没有两样,甚至可以追踪每个人到底看了什么广告。

  桌面视频干扰少,和电视广告是一样的。第二是依然是采取时间流的方式,广告和内容不会同时出现。另外想提高这个强制性,你还可以通过物理空间来解决,比如说分众广告是通过物理空间来解决这个强制性的问题。

  救赎方向二:欢迎大家和我一块来探讨,留这个给大家做思考。谢谢大家!

(凤凰网)

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