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中国电视台应禁播广告

2012/3/23 16:30:00 来源:中国媒体价值网

   西南某地的卫视又开始播放商业广告了?有人欢呼,是吗?

  澳洲有三大商业电视台,7台,9台和10台。7台的业务太复杂,包括电视、报纸,还有在中国农行的投资,分离出广告业务收入进行分析比较困难。9台为非上市公司,财务数据无法得到。下图是10台的收入结构。

  

 

  10台的主要业务就是“商业电视和户外广告”(Principal activities are the operation of multi-channel commercial television licenses in Sydney, Melbourne, Brisbane, Adelaide and Perth, and out-of-home advertising),我理解为主要业务就是广告收入。根据2011年的数据:广告收入占总收入的99.6%(=851,660/854,803),这是商业电视台的数据。

  澳洲还有两个非商业电视台: ABC(澳洲广播公司)和SBS(Special Broadcasting Service,特殊广播公司,针对非英语背景和多元文化族群)。下图是ABC的收入结构

  

 

  ABC业务非常多元,包括广播、电视、卫星、数码广播等。Outcome 1(更普遍的说法是segment)就是电视和广播业务。从上图我们可以看出,其收入来源主要是政府拨款,商业收入总额和比例都很小,2011年商业收入比例仅占15.3%(部分为广告收入),2010年为16.2%。

  下图是SBS 的收入结构。SBS is "to provide multilingual and multicultural radio and television services that inform, educate and entertain all Australians and, in doing so, reflect Australia's multicultural society,即提供多种语言和多元文化广播电视服务,来服务澳洲多元文化社会。

  

 

  SBS的年报对广告收入有明确的披露, 2011年广告收入占总收入的比例为19.3%,2010年这一数据为25.2%,大头为来自政府的拨款,2011年大约为70%。

  下面我们再看看BBC的情况,这也是西南某市电视台的赶超目标。

  

 

  BBC的大头收入来自许可证费用,就是看电视接入费,其收费依据是英国的通讯法(Communications Act 2003 ),费用收上来之后首先交给政府,然后分配给BBC。这项费用实际上是一种税,如果不交的话会被起诉的,所以BBC的这项收入本质是来自政府(向居民收税)。

  其他收入(Other revenue) 部分包括: sale of goods, provision of services and granting of licenses. The principle products within BBC Worldwide and Other Commercials are the sale of TV rights and advertising income,简单说,广告收入都在这个项目里面。2011年,BBC广告收入占总收入的比例不超过28.2%(=1408/4993)。

  我们可以基本得出结论:商业电视台的主要收入来源是广告,而非商业电视台的主要收入是政府拨款。

  如果是政府拨款,那么如何考核呢?ABC电视的主要定位是“多元化、品质和革新”(present television programs of wide appeal and more specialized interest that contribute to the diversity, quality and Innovation of the industry generally),也有一系列指标(KPI),包括:收视率(2011年为16.5%,2010年为17%,远落于其他3大商业电视台);覆盖人口(2011年为940万,2010年为870万,不到澳洲总人口的一半);观众认可度(2011年79%认为“好”,2010年为81%);澳洲本土节目内容比例(2011年为47.8%,2010年为50.3%),还有其他指标,包括:儿童节目内容、州/市节目内容、质量控制等。另外,因为是政府拨款,ABC和SBS都要向澳洲广电部长(Minister for Broadband, Communications and the Digital Economy)汇报,包括提交年报。

  所以,一个电视台不播广告并不是问题。如果他是公共资金支持的电视台,就有理由不播放广告,播广告是商业电视台的业务。收视率也不是衡量一个电视台成功的唯一标准,澳洲的公共电视台的收视率都远落后于商业电视台。如果一个电视台天天播放苍老师的节目,收视率会很高吧,是成功的吗?当然,如果不播放广告,播放什么内容是另一个问题。

  关于电视台禁播广告,以及复播广告带来的争议,可能反映中国的其他问题。

  中国的问题是:一方面在土地、劳动力、利率和汇率等领域市场化程度甚微,以及很多领域的高度垄断;另一方面,社会整体出现过度重商主义,资本的力量无处不在,对商业的崇拜渗透到几乎所有领域,经济学家、企业家成为明星。对商业和物质的过度崇拜,扩大人的贪婪和道德败坏。

  市场经济在澳洲、欧洲和美国,大家能够看到的大都是与商业有关,包括:高层建筑、媒体(商业媒体最受欢迎,比如Big Brothers,一群青春期男女共住一空间,实况转播,很多人喜欢看,但有丑恶的事情发生…),甚至于学术界,大家能够读到的论文也是按照商业原则操作,一篇文章的价格高达几十美元。在繁荣稳定的西方市场经济体系背后,大家没有看到的是他们的精神世界,比如“富人进天国比骆驼穿针孔还难”的教导,比如“不要爱这个世界,也不要爱这个世界的任何东西”的教导。这些不大可能出现在商业世界,因为二者根本矛盾。有教派Jehovah's Witnesses甚至把商业世界看作人类最大威胁之一。

  人类对物质和商业的推崇可能是original sin,来自亚当,这一本质或推动人类社会的“进步”,即物质在量的增加和质的改善,但宗教思想对其形成制约,在西方市场经济体形成均衡。尽管商业力量仍然无比强大,但小到把附近酒吧的营业时间延长,大到建筑高层建筑,都会遇到反对的声音和力量,而这种反对的理念、声音和力量在中国甚为缺乏。也许有很多西方人喜欢香港、上海和中国,因为物质无处不在,但也有很多人不喜欢,终其一生不会踏上这片土地。

(搜狐博客)

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