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中国户外广告媒体价值评估因素

2010/9/27 16:49:28 来源:中国媒体价值网

  户外广告媒体的价值, 一般而言取决于 “有多少人可以看见”, “看的是什么人”,和 “怎么去看” 等要素。 然而户外广告媒体价值到底在那里呢?该如何测算和评估?科学依据是什么?坦率地说, 在这方面可以被行业共同认可的成果是很少的。 针对户外广告的测算和评估该如何科学化地进行, 户外媒体定价的科学依据是什么等等问题也比较空白。

  现有的户外媒体的测算和评估方法很大程度上还是停留在很初级阶段。 评估的方法及模式主要是针对静态的户外广告, 对动态的对象如公共汽车车身, 现在还没有很好的方法和手段。 很多广告客户, 广告公司甚至监测机构在做的其实是 “广告前” 和 “广告后” 的效果研究, 它们比较的是广告的成效,而不是媒体或广告的价值。现有的户外广告测算和评估是比较传统的的评估方法, 主要考虑三个要素:第一:FIR(Field ImpressionRating ), 就是在广告现场的印象等级;第二:DEC(Daily EffectiveCirculation ) ,是每天有效的人车流 ;第三:SHOWIING ,户外广告显示率。基于每天有效的人车流数据可以计算出一个户外广告位的千人成本(CPM) :方法就是将户外广告位每日的价格除以相关户外广告位的每日有效的人车流, 再乘以1000后得到的一个数值。CPM是户外广告的一个基本及常用的价格比较参数。当然,CPM不是唯一的户外广告价值比较参数, 还有一些其他的系数会直接或间接影响户外广告媒体的价值。这些系数包括: “区域/地域”、 “位置”、 “牌面的方向”、“面积”、 “视距”、 “广告位的比例”、 “水平和垂直视角”、 “广告的密集度”、 “环境”、 “可视时间”、 “替代媒体的价格和性价比”、 “同区媒体价格”、 “风险 (会否拆除)”、 “政府批文期间”、 “独特性”、 “唯一性”等系数, 这些系数都会影响户外广告媒体的价值。 这也为什么同类型的媒体如一个6×18米的单立柱广告在不同城市的价格差异可以很大。 然而,价值差异是难以量化的。

  使用以上各因素综合在一起, 可参见下表其中的系数和加权数是可变的。 每个公司都可以根据自己的体系, 或不同的客户的不同要求进行调整。 对重要的因素和次要的因素做出区分。

  我们在上面也谈过户外广告的价值取决于 “有多少人可以看见”,” “看的是什么人”,和 “怎么去看”, 等等要素。 所以人流量和注目率之间是有必然的联系, 但是这个关系并不是一个直接定量比例。 一个在高人流量地域的户外广告并不代表必然有好的注目率。户外广告的价值也和其它非” 系数” 的”因素” 有关, 包括媒体主或经营商及销售人员的素质、 服务、 态度、 网络、 品牌、 规模、背景等等, 其它可以影响户外广告的价值的包含数据的提供、 时机、 需求等等都可对户外广告的价值有很大的冲击。位置与户外广告的价值有最直接, 最重要的关系。 虽然位置并不决定一切, 但是如果户外广告没有在一个好位置,它的价值是会大大的折扣,甚至是等于零!

  这正如有些人说“钱虽然并不是万能,但是没有钱是万万不能” ! 因此,在好位置的户外广告未必有价值,但是不在好位置的户外广告的价值一定不高!

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